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万亿家居市场百舸争流 深度揭秘宜家成功的秘密

2018年05月16日 13:41    来源:装一网    作者:佚名
核心提示:在宜家,消费者的各类需求好像能被一站式满足。成功的宜家,其模式究竟有何秘诀?

1月27日,宜家创始人英格瓦·坎普拉德在瑞典去世,享年91岁。这位老人创立的企业,已经成为全世界熟悉的名字。

2017年,宜家在全球49个国家拥有403家门店,共接待顾客9.36亿人,销售额高达476亿美元,比2016年增长3.5%。

在中国,自1998宜家在上海徐汇区开了第一家商场以来,经过20年耕耘,中国已经是宜家的第五大市场。2017财年,国内25家店销售额超过20.84亿美元,比2016年同期增长14%。

数据之外,对于宜家,每个去逛过的人可能有不同的印象。

它是国外家居卖场,里面有无数中欧、地中海的设计成品;它是软装指南中心,这里有大到床小到杯子的摆放模版;它是美食圣地,2块钱的瑞典肉丸、免费续杯的可乐、煎得微焦的三文鱼……

无数印象的汇总结果是:在宜家,消费者的各类需求好像能被一站式满足。成功的宜家,其模式究竟有何秘诀?

总的来说,宜家的商业模式核心是:摒弃传统的“前店后厂”经营方式,基于调研,抓住产品研发和销售这两个利润最大的环节,将服务融入到销售。其余利润回报较低的环节,比如生产制造、物流运输则采用外包的方式完成全产业链的协同。

需求基于调研

研究是宜家扩张计划的基础。宜家研究中心负责人Mikael Ydholm表示,“当我们走得越远,我们就越需要去理解、学习和适应当地的文化。”

长逛宜家的朋友能感受到,宜家这几年在国内的重点分布在卫生间、卧室、厨房等区域。这样的工作目的导向,正是来自宜家每年的《居住生活报告》研究统计。

宜家2015和2016年的《中国城市人居民生活报告》,共走访了——上海、北京、广州、成都、沈阳、武汉、无锡全国七大城市,通过在线搜索、焦点小组访谈、家庭拜访和网络数据收集等方法,详细地了解中国当代都市人群的真实生活状态。

整个调查人群贯穿在80后、95后,包括独居(11.6%)、同住(26.2%)、有7岁以下孩子的家庭(42.4%)和有7岁以上孩子的家庭(19.8%),共四类。

细致的调研,描绘出20~40岁人群生活中的痛点:

1,国人对卧室和卫生间的整体功能布局并不擅长。只解决基本功能是主流。

2,国人对房屋的重新整理设计,没有足够的动力。

基于调研,宜家开始在各店落地足够完善的整体解决方案以及推荐案例。让消费者眼前一亮的同时,只需要按照他们整理好的产品类目照搬就行。

产品强在陈列

产品陈列是宜家的绝技。

宜家从多个维度来为自己的产品布局,形成了4×4×N(N是品类和系列)的超细分,高覆盖率的产品矩阵。

这样的好处是:

对宜家商场来说,展厅和仓库的摆放逻辑便有很大的搭配设计;

对于客户来说,可挑选到任意喜欢的风格产品和定价;

对宜家设计团队来说,精准而便捷地开发一个又一个的新产品。

这种产品矩阵,相继影响了后来非常多公司的产品开发规则,包括苹果的个人电脑的产品规划,从使用场景维度和性能维度都形成了相应的矩阵。

宜家的商品按需求科学排列,把分类摆放和整效布局科学地搭配起来,把展示销售和仓储式销售统一起来,把大件家具和小件饰品统一起来,让人看起来增见识、长学问、有层次感又不累。

数据赋能销售

在宜家的场景里,处处都有数据的影子。

任何一个宜家商场,呈现的每一个产品展示和空间搭配,都是经过强大的数据分析,以及店长本人以及团队资深的经验,本地化的调查研究才展现出来的。

从进门就会有经过无数次测试摆放的门厅心跳产品,有50个左右的各种风格和定价的样板间冲击你的视觉体验和钱包厚度。

走完样板间,到了单品区域,你的选择不再会模糊和迟疑,你能从千万中取一,毫不费力。因为给你的细分的品类和定价,足够让你每一个决定都不会是个错误的选择。

宜家注重细节,在你想把感兴趣的东西记下来的刹那间,在抬手的地方有几只短笔和小纸供你使用。当你在购物累了时候,刚好在不远处有一个可坐的地方。

宜家商场中,每一个人进入商场后都是做被天花板上漆黑的各种设备清楚记录着购买的整个流程,你的惊喜、对比、迟疑、下决定等等动作,都是以后为宜家深入分析,做出更合理,更高效的商场销售的有效数据。

宜家会为整个商场划分为超热区/热区/冷区,进而为宜家的商品做出更合理的布置。

宜家从产品矩阵中,挑选出足够畅销的产品布置在超热区,以提高销售额和利润;热区按照二八原则,为常规产品和偏冷门的商品规划好;冷区利用小部分的心跳产品来提升热度等。

宜家基于数据分析,围绕消费者为销售赋能,因而消费者走在宜家里面,能获得非常良好的购物体验,为最终的成交埋下伏笔。

体验促成购买

体验是宜家完成流量收割的最终武器。

宜家卖场一般有三层,宜家会拿出一整层的面积来做生活场景的情景展示,每年都会根据潮流趋势变化推出年轻人最喜欢的若干种生活方式,并直接呈现在消费者面前。

宜家正是通过生活方式的情景间这种展示形式,才实现了设计师语言与终端消费诉求的无缝对接,消费者想要下单购买是水到渠成的事情。

有了对情景间的强势打造,宜家的摆场另有奥妙,“回字型”的情景间+集中展示的单体组合形式,最终发挥了临门一脚的作用,正是这种摆场形式,让消费者积极“对号入座”还原家庭使用的真实场景,最终促成购买。

增强客户对于产品和服务的参与感,是基于消费者展开的商业逻辑的实施策略。

宜家的客户参与方式分三类:

一是收集建议,例如宜家发起储藏收纳习惯调查,再根据网友意见设计个性化产品。

二是倡导客户DIY,购买、组装过程都只给简单指引,由客户DIY,因为自己亲手“创造”,客户格外骄傲和珍惜家具。

三是允许现场体验,宜家采用开放式场景销售模式,客户可随意触摸测试家具,坐在沙发上甚至躺到床上。客户参与已成为宜家特有文化,成为吸引客户、导入流量的关键推手。

宜家的智慧

站在成功的节点回溯成功的过程,怎么聊都能逻辑自洽。

在我们看来,除了这些可以模仿的套路外,宜家品牌强调的人情味才是最难能可贵的:

一个卖场里你几乎见不到什么服务员,但用于服务顾客的区域却很多;

自助打包整理的区域很大,剪子、胶带、报纸一应俱全;

超大型的电梯、随处可见的一次性的铅笔和表单;

软尺恰好出现在你需要丈量家具的地方;

不管你买不买东西,你都能躺在任意一张床、沙发感受或者休憩一下……

宜家接近门口的地方,有一块卖雨伞的区域,平时售价19元的雨伞,下雨天却只卖9.9元。正所谓,晴天好卖鞋,雨天好卖伞。宜家下雨天降价卖伞,不是犯傻吗?在消费者最需要的时候,不是乘顾客之危,而是雨中送伞,消费者对企业的信任由此而来。

宜家在1976年就发布过一份叫“一个家具商的宣言”声明。这份14页的声明今天还挂在宜家的官网上,宜家成功的所有秘密都蕴含其中。

坎普拉德亲笔撰写的这份声明,开头就开宗明义地这样写道:我们决定永远和大多数人站在一起。

对于我们的顾客有益的事,从长远来说对于我们也是有益的。这是一个目标,也附带着许多义务和责任。

站在消费者角度想问题,这或许才是宜家成功的秘密。


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